区块链如何让企业与消费者共赢

本文将从市场结构、用户习惯等多方面深入解读区块链对广告传媒行业的影响。

区块链 颠覆性的标签已经牢牢的打在公众对这项技术的认知中,在广告传媒领域, 区块 链 能发挥怎样的魔力能带来怎样的变革和创新呢?本文10月1日发布于哈佛商业评论,从市场结构、用户习惯等多方面深入解读 区块 链 对广告传媒行业的影响。

重构市场关系, 区块 链 如何影响市场营销

区块 链 对于市场营销和推广具有重要意义。但是根据CMO调查(TheCMOSurvey),只有8%的公司认为 区块 链 在营销中比较重要或非常重要。

区块 链 的热潮更大程度上属于过度炒作,但在公众群体中缺乏对 区块 链 技术的充分理解。这使得人们在决定是否进入 区块 链 领域时犹豫不决,因此众多企业更倾向于持观望态度。然而,现在有充分的理由来学习理解这项技术,并且开始探索行业中可以应用 区块 链 技术的销售模式。和数字平台、社交媒体、Martech、Fintech以及其他众多创新概念一样, 区块 链 技术能带来的最大好处,将流向早期的使用者。

区块 链 的透明性、不可篡改性和安全性使得它在应用中能够被充分信任,这些应用包括供给链管理、智能合约、财务报表、物联网、私密信息管理(如医疗信息),甚至输电网络管理等等。同时, 区块 链 的信息传输模式减少了交易成本,能做到核实所有权和高效地转接所有权,并且使得实时的微支付(Micropayment)成为可能。这也许能减少支付双方的摩擦,并且不再需要中间人,消费者可以完全地控制个人信息。因此, 区块 链 在销售领域具有颠覆性的潜能。

01.近乎0的交易成本对销售带来的影响

如今,金融交易的成本相当高。零售商需要定期向信用卡公司支付交易额3%的手续费,而加油站需要缴纳更多。eBay和Shopify上的商店需要缴纳开店和销售的费用,而通过PayPal等支付门户完成交易的消费者也需要缴纳手续费。这些费用都增加了商品的价格,并且最终将由消费者来买单。由于信用卡和借记卡的广泛使用,很多商家都设定了使用这些银行卡的最低消费金额,以免其手续费影响盈利。

区块 链 技术使得交易成本降到几乎为0,即使微支付也是如此。万事达(Mastercard)和维萨(Visa)等金融企业已经开始提供通过 区块 链 (而不是刷卡),以任意货币形式进行支付的服务,这带来了更高的安全性和透明性。除此之外,绕开中间人,直接通过支付双方的银行进行交易,可以避免大多数的跨境费用。

这对营销人员和推广人员也具有重要意义。目前,企业通常通过向第三方(如Facebook)购买用户数据的方式来获取客户信息。而 区块 链 使得商家可以利用微支付来促使消费者绕开第三方,直接分享其个人信息。例如,一个有自己的app的连锁便利店,可以向安装其app的用户奖励1美元,并且再向允许其app追踪手机地理位置的用户奖励额外的1美元。用户每次打开这个app,并且浏览至少一分钟,商家可以奖励用户几美分或一些可以兑换商店优惠券的积分,设定每天能获得的美分或积分的上限。在此期间,商家可以向客户推出一些折扣和优惠。的确,这一机制使得商家可以通过用户数据为用户提供量身定制的折扣和优惠。这种方式也许能减少诈骗以及不准确、不完整的用户数据,而目前,正是这些残缺的用户数据使得这类项目无法成为现实。

同理,企业还可以向订阅了邮箱通讯或注册了奖励项目的用户提供激活“智能合约”(绕开第三方确认、审查或身份验证的虚拟协议)的服务。只要用户订阅商业邮件或广告,微支付的金额将直接存入用户的“钱包”。这也是我们的下一个要点。

02.结束谷歌和Facebook的广告垄断

上述机制同样适用于网页广告,客户每次浏览广告,商家可以向其给出奖励或补偿。2016年HubSpot发布的一项调查报告显示,多数网民不喜欢大部分形式的弹窗广告和移动端广告,并且认为这些线上广告是骚扰。因此,安装广告屏蔽软件十分常见,但这却极大地伤害了产品推广。据估计,到2020年,广告屏蔽软件的使用将对广告发布商造成350亿美元的损失。

而基于 区块 链 的技术也许能让商家使用另一种模式来重新从中获利:商家可以直接不经过谷歌或Facebook,直接向消费者支付一定金额以博取关注。

我们相信,广告推广中谷歌和Facebook的垄断局面很快将受到 区块 链 技术的威胁。尽管键入搜索不会很快地完全消失,但它将变得远不如之前那么重要。最终,用户个人将可以完全控制他们的线上数据和社交图谱(SocialGraphs)。

利用 区块 链 技术,企业可以绕过如今的社交媒体巨头,直接与消费者互动,并且对浏览广告的用户给出奖励。据报道,2016年谷歌的广告收入为,每一个活跃用户对应73美元。当然,这73美元只是超过十亿活跃用户的平均值。我们可以认为,某些高估价的用户可能会带来超过1000美元的收入。而通过 区块 链 技术,企业可以将这些钱直接支付给愿意浏览广告的用户,而不是谷歌或Facebook。

区块 链 技术还能确保广告被投放给愿意浏览的消费者;避免过度的广告或邮件投放激怒消费者,促使他们不愿意购买产品;也能避免不再有用的后续广告被持续投放给用户(比如用户已经购买了该公司的产品或其他品牌同类产品之后)。

03.消除推广欺诈和垃圾邮件

通过 区块 链 ,消费者可以鉴别欺诈,核实销售方的来源和交易方式。微支付也能有效地防止目前妨碍营销的大范围钓鱼邮件。

每天有1350亿左右的垃圾邮件被发送,占所有邮件的48%。此类邮件每发出1250万封才能收到一封回信。 基于 区块 链 的邮件可以要求发信者向收信人支付一小笔费用,这将增加发送邮件的成本,从而阻止大范围的垃圾邮件。这也能帮助企业通过消费者对于点击此类邮件的意愿,来判断消费者是否对他们的交易感兴趣。

同样的,对于互联网而言,每当一个用户点击一个链接,可以设置一次微支付。通常情况下,由用户支付一小笔费用(例如花一美分来阅读一篇文章)。这可以防御拒绝服务攻击(DoS攻击)。这是一种通过使用大量傀儡机点击网站,形成数以百万计的操作请求,造成网站崩溃或响应时间极长的网络攻击。

区块 链 可以让傀儡机很难建立假的社交媒体账号、向用户发送大量欺诈性的信息或从大企业窃取线上广告收入。线上身份的可靠性是 区块 链 技术的一部分。一个专门阻截社交媒体欺诈的公司Keybase.io,为用户提供通过 区块 链 来证实自己的社交媒体账号归属的服务。这使得销售活动更容易追踪,也使得推广费用更易核实——二者都对这个行业有极大的积极影响。

2016年,76亿美元(56%的线上广告收入)因欺诈行为遭到窃取,2017年该数字为109亿美元。利用 区块 链 技术来追踪广告,使得营销团队能够保持对于自动的广告投放的掌控,确保推广成本被用于可以带来回报的活动,并且可以直接评判投放到每一个用户、每一封邮件的广告的效用。 区块 链 可以结合用户行为和微支付,从而解决困扰了营销人员数十年的归属问题。

04.媒体内容变现

基于 区块 链 的社论内容能增强企业对于品质的把控和对著作权的保护。例如,(重组的)柯达公司创造了KODAKOne,这是一个能记录单个图像归属权的明细记录,使得摄影师能证明其作品的所有权。目前,线上内容的盗窃行为随处可见,而除了成本极高的起诉之外,创作者却没有足够的渠道来拿回自己应得的报酬。在未来,他们将能很轻松地自动收到使用者支付的费用。

而且,创作出火爆内容(比如广泛传播的视频或博文)的普通人能从每一次点击浏览中得到一笔费用。(目前,他们只能收到很少的钱或根本不能从中得到任何报酬,除非他们的作品是通过有订阅者的线上频道发布的。)

而通过 区块 链 ,内容创作者能够从其作品中获得与作品成功程度相应的收入,并有权继续创作后续的相关作品。

很多公司,例如Coupit,已经准备好要充分利用 区块 链 来最大化这些相关作品的影响。该公司基于 区块 链 的技术手段使得企业能向已加入的消费者发布成果型网络广告(AffiliateProgram),这些消费者之间可以直接交易。企业可以从中增大曝光率,并且可以判断潜在和忠实的客户,从而扩展其销售策略,以向目标人群推出相应的折扣或优惠。

即便数据整合平台或分析中介必不可少,微支付也能使企业避免广告被屏蔽。个人用户可以控制自己想要给出的个人信息,并且可以直接通过浏览广告获得收益,这能缓解很多针对隐私的担忧。

其中一个例子就是Brave浏览器,其作者是Mozilla项目的创始人之一、JavaScript语言的创始人BrendanEich。Brave不仅提供更高层次的隐私和安全保护,而且正在设计一个基于 区块 链 的系统,旨在改变用户、广告发布者和内容创作者之间的关系。BATs(BasicAttentionTokens)使得发表者能够提现其作品并且通过广告得到一定收入增长,其中73%的广告是由Facebook和谷歌支配的。

05.企业与消费者的共赢

随着 区块 链 逐渐趋向主流,所有的中间商都必须调整其商业模式。决策链结构将被改变:个体将对自己提供的信息,以及他们将如何与广告商互动拥有更好的掌控。垃圾邮件和钓鱼邮件因其特性将自动被淘汰——从经济角度看,垃圾邮件发得越多,就越无法继续进行下去。对于企业而言,这意味着对推广成本更好的控制,以及目前亟缺的对于用户行为的更好理解。

另一方面,要求交易费用,使得消费者可以避免伪装成广告的诈骗。因此,消费者将更愿意在线上发布更为精确的社交档案——详述他们感兴趣的商品——因为他们能从中得到报酬。企业支付的费用将直接给到消费者,而不是第三方的社交媒体。而针对可能带来更高收益的消费者,鼓励机制也会相应的提高。

区块 链 技术有极大的潜能,它能让我们的社会更值得信任、个人更加自主,增强透明度,拉近不同党派,以及奖励对交易做出贡献的个人用户。销售和推广业也就一定会被这些改变所影响。设计和实施基于 区块 链 的交易方式不仅对首席营销官(CMO)极为重要,对所有战略、经济和技术的决策者都很重要。实际操作中,企业也许可以与客户之间建立更高层次的信任,并且最终将他们的产品和服务与消费者联系在一起,达到在 区块 链 出现之前无可想象的程度。

营销和技术先锋们有潜力促进 区块 链 的发展,并且改造他们与用户的关系。早期投入这项能够广泛应用的技术,将使企业得以从中获取最大利润。

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