福彩銷售營銷策略淺析
瀏覽次數：18086發布時間：2020-08-13
福彩銷售營銷策略淺析
南京市江寧區福利彩票發行中心 侯偉
摘要：當前福利彩票各種軟硬件條件改善很大，但彩票的核心還是要靠行之有效的營銷策劃活動來完成。福彩現有營銷模式以公益營銷為主，品牌營銷為輔，要以消費者為中心，營銷為主要手段，圍繞消費者需求和營銷宣傳積極開展工作，形成以市場為導向的戰略轉變。對此，重點在于辨別市場細分層次和模式，整合營銷傳播，推出適銷對路新產品，樹立組合營銷戰略，如全面實施農村戰略，努力實施白領戰略，繼續實施終端戰略等，采取合于實踐需要的有效營銷機制。
關鍵詞：福彩銷售；營銷策略；營銷模式
我國目前和世界上其他發行彩票的國家和地區一樣，彩票收入成為國家社會福利保障經費的重要來源，在國民經濟中占有重要的位置，所以人們將之稱之為“第六大產業”。我國發展彩票的20年來特別是最近這些年來，我國福利彩票面對復雜的市場形勢，積極處理發展中的各種錯綜復雜的矛盾，狠抓建設，福利彩票的各種軟硬件條件有了根本改變，規范管理建設取得了重大進展，我國福利彩票工作可以說實現了跨越式的發展。彩票品種不斷更新，由原來大獎組票逐漸形成以電腦彩票為主，刮刮樂彩票、中福在線彩票為輔，多種彩票并存的銷售格局；銷售方式已由原來以地區銷售為主轉變為全國聯銷；開獎也正逐步實現現場直播。
不過對福利彩票來講，雖然各種軟硬件條件改善很大，但彩票的核心還是要靠行之有效的營銷策劃活動來完成[1]。對于消費者來講，對彩票公開、公證、公平、誠信有較高的要求。這就需要福彩中心將彩票銷售、中獎、兌獎信息盡可能及時、詳細、準確的傳遞給消費者，這個傳遞過程其實就是福彩中心營銷活動效果的體現過程，福彩中心營銷活動越是充分、具體，消費者了解到的信息越是真實、準確、全面，達成購彩的可能性就越大，購彩體驗滿意度也越高。雙方信息溝通的重要性決定了彩票中心營銷是一個長期而持續的過程。彩票作為一種特殊商品，它本身不屬于生活必須品，是一種公眾自愿參與購買，用于滿足人們貢獻愛心、娛樂、取得幸運中獎機會等心理需求的產品，同其它產品一樣，彩票除了應遵循市場競爭、經營規則外，最重要的是需要完善和制定現時需求的市場營銷策略[2]。只有完善現有的營銷策略，才能滿足福利彩票可持繼性發展理念，即保證政策上求穩、技術上求新、管理上求嚴的穩健發展理念；寓募于樂、多人少買、重玩輕博、有誠有信的深拓市場理念；公益性、倫理性、群眾性和娛樂性的統一的特色彩票理念；安保嚴密、規程嚴細、監督嚴格、政紀嚴明的精細管理理念；游戲公平、機構公信、程序公正、操作公開的誠信建設理念。
營銷模式是在總結大量營銷管理理論和實踐的基礎上，針對企業營銷管理的具體實踐需要提出的一套管理理念、管理制度和管理方法體系，是基于人來使企業進行更高發展平臺的企業管理實戰系統。福彩現有營銷模式以公益營銷為主，品牌營銷為輔。可口可樂公司就是用燃亮奧運之夢這種公益營銷方式將奧運“公證、和平”精神歸入自己品牌資產名下，讓消費者無論何時何地都被那種朝氣蓬勃精神所吸引。公益營銷核心就是信任營銷，目的實質上就是與消費者建立信任紐帶。福彩具有兩種基本屬性，一是公益性，二是娛樂性。公益營銷體現福彩“扶老、助殘、救孤、濟困”的發行宗旨，其潛在的價值是不能用金錢來衡量的，良好的公眾形象是福彩事業安全、健康發展的基石。公益營銷不是單純的公益活動，而是通過各項公益活動疊加、持續產生1+1>2的效果。公益營銷同時，福彩銷售還進行品牌營銷。二者是相輔相乘，相互促進。運營好資本可以造更大的船，但是船大了，能不能開得動、開得快，要靠帆。沒有品牌做帆，船就沒有動力，沒有方向，必須運營好品牌，也就是帆，才能將船送達勝利的彼岸。沒有自己的品牌就沒有市場，福彩圍繞建立豐厚品牌資產為目標，結合實際，使品牌建設有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費[3]。
在長期的實踐過程中，我們體現到要以消費者為中心，營銷為主要手段，中心的其它部門圍繞消費者需求和營銷宣傳積極開展工作，形成以市場為導向的戰略轉變。具體可以從以下幾個方面入手：
一、辨別市場細分層次和模式
在有關市場細分模式的研究中，主要依據顧客對某產品最重要的兩種屬性的重視程度來劃分市場，以形成不同偏好的細分市場，結果出現以下三種不同的模式。
同質偏好。市場上所有顧客有大致相同的偏好，且相對集中于中央位置。
分散偏好。分散型偏好表示，市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好相差很大。進入該市場的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數量最多的顧客。同時定位于中央的品牌可將消費者的不滿足感降到最低水平。進入該市場的第二個品牌可以定位于第一品牌的附近，與其爭奪份額。當然，也可遠離第一品牌，形成與第一品牌有鮮明特征的定位，吸引對第一品牌不滿的顧客群。如果該市場潛力很大，同時會出現幾個競爭品牌，它們會定位于不同的空間，來體現與其他競爭品牌的差異性。
集群偏好。市場上出現幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。這時，進入市場的企業有三種選擇：定位于中央，盡可能贏得所有顧客群體（無差異營銷）；定位于最大的或某一“子市場”（集中營銷）；可以發展數種品牌各自定位于不同的市場部位（差異營銷）。
在傳統的大眾化營銷認為，企業的產品能創造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉化為較低的售價和較高的毛利。然而，當今市場正在日益分裂并形成一個個小群體，給大眾化營銷帶來許多困難。我們要認識到，根據購買者的欲望、購買實力、地理位置、購買態度和購買習慣的不可，彩票市場是由可識別的各種群體構成，尋求基本娛樂、中獎功能群體、尋求支持公益、奉獻愛心群體、尋求刺激、驚險的群體等。中心只有創造出針對目標受眾的更適合的產品和服務才能快速發展。
市場細分是企業發現機會，發展市場營銷戰略，提高市場占有率的有力手段，市場細分對企業發展起到舉足輕重的作用。
二、整合營銷傳播
現代營銷不僅要求企業開發優良產品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標顧客所接受。公司還必須與它們現行潛在的零售商、供應商、其他利益攸關者和公眾溝通。每個公司都不可避免地擔當起傳播者和促銷者的角色。對大多數公司來說，問題不在于是否要傳播，而經常在于傳播什么、對誰傳播和怎樣傳播，應將傳播作為長期的顧客購買過程的管理工作，根據不同需求，采取不同手段。福彩銷售和上述公司本質是一樣的，應將營銷傳播組合的優化和重組再生工具善加利用。
營銷傳播組合由5個主要傳播工具組成：
（1）廣告：以付款方式進行的保險單、商品和服務的非人員展示和促銷活動。
（2）銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激。
（3）公共關系與宣傳：設計各種計劃以促進和保護公司形象或它的個別產品。
（4）人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹、回答問題和取得訂單。
（5）直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定和潛在客戶的回復。
我們要整合上述五種工具，加以有機結合，以創造有利的營銷傳播組合，使福彩銷售更具吸引力，推出適銷對路新產品。
三、推出適銷對路新產品
玩法是福利彩票的生命線，擁有較大市場競爭玩法才能有效地保住并擴大市場份額，掌握駕馭市場的主動權。玩法研究的過程也是打造福利彩票品牌的過程通過科學研究，可以研發出具有鮮明市場特征、較強市場競爭力的品牌。因此，玩法研究是福利彩票營銷工作的核心環節。主要包括以下幾個部分：
（l）組成內外兩組研究成員。一個智囊團，作為“外腦”成員可由福彩管理人員和有關專家及鐵桿彩民組成。智囊團作用就是廣泛收集信息，對福利彩票的玩法發展提出參考性意見，并發現某些現行玩法在營銷過程中反映出的問題并提出改進意見，它對福彩中心了解市場、集思廣益、改進工作、科學決策有重要意義。成立產品研發部，作為中心“內腦”，根據國外彩票游戲的發展趨勢、“外腦”成員的提意、競爭對手的發展形式、市場營銷的反映等研發新玩法、改進上市玩法。
（2）制定開發新玩法流程。新玩法的開發是一個非常審慎的事情，為保證新玩法的科學性、實用性和競爭性，應制定新玩法的研發流程，杜絕倉促決策：盲目上馬的開發方式。在新玩法的開發過程中，首先是要進行科學的市場調研，以明確市場競爭情況和新玩法的市場定位；其次是在玩法規則的設計和確定的過程中，要廣泛聽取各方的意見，進行小范圍的反復研討并進行相關數據仿真測算，以此來預測其實際的市場效果，然后進入新玩法報批和軟件的編寫；最后是策劃市場宣傳的推廣，實施后推出[4]。
（3）挖掘福利彩票內涵。福利彩票的核心內容在于“福利、公益”四字，發揮福利彩票特有的市場優勢，才能培養競爭力，使之符合長遠發展的要求。要使福利彩票具有更多的福利含量，就要加大以公益福彩為載體的彩票玩法的開發。
（4）己有玩法的改進。一個玩法在運行布段時間后，可能會暴露出一些隱性問題，這就需要對玩法進行改進，但在玩法規則修訂的過程中，也需要進行審慎的市場研究，綜合考慮多方面因素，然后制定出有針對性、實效性的規則。如現有的雙色球玩法在運行一段時間后，中心發現二等獎獎金過少，吸引力弱的現象，及時推出獎池獎金過億后進行“倒三七派彩”的措施，又運行一段時間后，發現因為是全國聯銷玩法，獎池獎金增長很快，為更加吸引彩民，中心又推出一項新規則，當獎池獎金超過2億后，進行“全派彩”一系列的促銷措施使2013年雙色球年銷量達到168.5億元。
四、樹立組合營銷戰略
市場組合營銷就是企業在確定目標市場條件下，綜合運用各種市場營銷手段，以取得最佳經濟效果。現階段我們的營銷目標市場主要有以下四方面：
（1）開發市場，全面實施農村戰略
在鞏固發展現有彩票市場的基礎上要進一步開發農村市場，在我們一些同志思想中有一個誤區，認為農村經濟發展水平低，有的地方還比較困難，農村不應該發行彩票，一旦農民參與了容易受到傷害。其實，作為彩票本身具有一定的娛樂性，農民參與彩票娛樂活動是他們的合法權益之一，許多事情靠“堵”是不行的，只能因勢利導。有的地方農村沒有國家彩票，而私彩卻肆虐橫行，嚴重泛濫，許多農民上當受騙。國家彩票從公益性出發，倡導正確的購彩理念，只要宣傳到位，引導及時，不但不會傷害農民，還會有效扼制私彩。所以，做好開發農村市場工作，為農村彩民購彩創造良好的條件，不斷加大農村彩票市場的正面宣傳引導力度，嚴厲查處和打擊城市周邊和農村偏遠地區的私彩經營活動，凈化彩票市場是勢在必行。
（2）擴大隊伍，努力實施白領戰略
目前的彩民隊伍構成以普通“藍領”、打工族居多，而“白領”階層參與相對較少，除有購彩渠道單一的原因外，也主要是由于公益宣傳不夠，白領階層對彩票缺乏足夠認識和因為工作較忙以及購彩不方便造成的。加大對白領階層的宣傳力度，采取有效措施，努力擴大機關、院校、企事業單位白領階層彩民隊伍。加快中福在線銷售大廳的建設速度，開通電話、手機投注以及網絡代購業務，為不同類型彩民提供更為便利、舒適、快捷的彩票品種和服務。
（3）夯實基礎，繼續實施終端戰略
投注站是彩票發行機構的基礎，其重要性不言而喻，隨著市場競爭和市場份額格局的變化，抓好投注站隊伍建設顯得越來越重要。應該說，在投注站隊伍建設上我們任重道遠，目前的投注站銷售隊伍人員成份復雜，素質參差不齊，還缺乏歸屬感和團隊意識。在和私彩的斗爭中，有的投注站見利忘義，參與和組織銷售私彩，甚至進行違法犯罪。福體彩的競爭，實際是兩支彩票隊伍的競爭，這就決定我們必須建立自己獨立的隊伍。目前福彩還沒有全面達到專營專賣，同時投注站形象建設還有待完善。
（4）廣泛宣傳，加強實施品牌戰略
品牌戰略是我們駕馭市場的重要手段之一。在市場競爭中，品牌體現著一個企業的素質、信譽和形象，也體現著一個行業的精神風貌。實踐證明，創立和發展品牌是企業長久不衰和保持市場生命力的最有效的手段之一。實施品牌戰略，就是要塑造品牌差異化，我們福彩塑造差異化就是要高舉社會福利這面大旗，通過各種表現形式來演繹品牌核心差異點，將品牌核心差異點放大，形成品牌的核心競爭力，這個核心競爭力就是“扶老、助殘、救孤、濟困”。因此，今年我們福彩宣傳工作要緊緊抓住福彩公益性這個特點，突出弘揚社會主義道德風尚這個重點，關注福彩公信度這個熱點，以踐行福彩“扶老、助殘、救孤、濟困”宗旨為關鍵點，在全社會營造濃厚的公益福彩氛圍。今年是福彩發行20周年，抓住這一有利契機，開展系列宣傳活動，不斷加大福彩的影響力，形成獨具特色的福彩文化和品牌形象是拓展市場的又一關鍵點。
五、建立有效營銷機制
有壓力才能有動力，為使福彩順利快速發展，就得把市場競爭的壓力傳遞給每一個員工，將縱向落到市福利彩票發行中心、各福彩投注站，讓市中心和投注站真正認識到福彩的興衰關系到他們自身的興衰，每年都要為他們確定銷售目標、服務目標和管理目標等。如，銷售目標不僅要落到市中心，而且要落到每個投注站，定要制度，如果連續多長時間完不成就是撤消其投注站的經營資格等；橫向落到省彩票發行中心各業務部門，形成上下貫通縱橫、人人有責的營銷目標管理體系。
對于服務過程而言，僅有售時和售后服務標準化是不夠的，還必須借助現代化市場競爭手段和市場變化情況，及時做出正確的決策，占領市場，要做到下面三點：
（1）完善營銷機構。彩票行業營銷組織結構，既要參考現代企業的營銷組織模式，也要結合自身特點和彩票市場的特性來設置。如目前大多數福彩已經按游戲類型設立即開票部、中福在線部，但卻缺少銷售最多的電腦票部，因此應該設立電腦票部；又因為三者技術之間并無聯系，應將技術部按三種游戲類型分解到各自部門，進行統籌管理，同時成立產品研發部，負責新游戲研發工作，三個部門行使各自“后臺”的技術、營銷保證職能；同時把三個部門與開發彩票市場直接相關工作、員工并入營銷宣傳部，行使“前臺”對外營銷職能，同時，在營銷宣傳部內部按游戲類型進行營銷組織內部明確分工。
（2）繼續加強福彩中心各部門與營銷宣傳部的緊密聯系。各部門之間緊密聯系、協調運作，實現市場調查幾產品開發、技術升級等各環節的有效銜接，使中心營銷能夠靈敏、快速的反應市場、拓展市場。
（3）市場細分、按照消費者的需求進行市場細分，如民工市場、白領市場、私營者市場、節日慶典市場等，強化市場推廣，加強各類市場的營銷工作，爭取最大的市場份額[5]。
構建服務文化是融入經濟全球化的通行證。中國入世最大的問題是我們落后的文化、落后的意識、落后的思維理念。用服務打造和提升企業核心競爭力已成為提升企業核心競爭力的最佳選擇。通過強化服務觀念，讓傳統服務從單一、概念、文件、形式主義的瓶頸中跳出來，走向全員、全程的服務營銷活動中，提升到藝術、文化和事業的層面，走出服務觀念的誤區。服務就是管理，在福彩營銷中，樹立服務為本的理念至關重要。
注釋：
[1]劉洋，周振：《論加強福利彩票社區市場營銷的策略及其建議》，《中國市場》，2017年第9期。
[2]鄭詩暢，劉寧寧：《網絡彩票銷售制約下的體育彩票營銷研究——以上海市彩民為例》，《哈爾濱體育學院學報》，2016年第12期。
[3]袁長虹：《淺議福利彩票營銷策略》，《知識經濟》，2012年第12期。
[4]樓言昌：《彩票營銷創新之策》，《社會福利》，2010年第11期。
[5]陳林：《我國彩票市場的營銷問題與對策》，《經濟研究導刊》，2009年第1期。