加快營銷管理轉(zhuǎn)型促福彩事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
瀏覽次數(shù)：17412發(fā)布時間：2020-08-17
加快營銷管理轉(zhuǎn)型促福彩事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
南京市溧水區(qū)福利彩票發(fā)行中心 李成玉
發(fā)行福利彩票至今已有33年了，隨著國家經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，無論是發(fā)行規(guī)模、人們的參與程度，還是對社會的影響力都呈逐年上升趨勢。南京市溧水區(qū)的福彩年銷量從當(dāng)初銷量不足百萬元，到2018年銷售1億多元；市場占有率從2010年的20%攀升到52%左右，且連續(xù)多年超越體彩。呈現(xiàn)了一年一進(jìn)步，幾年一大步的銷售態(tài)勢。那么南京市溧水區(qū)是如何探尋到發(fā)展規(guī)律，尋找一條符合自身發(fā)展之路的呢?
作為彩票市場競爭的參與者和執(zhí)行者，我們隨時都應(yīng)該清醒的認(rèn)識到越是銷量顯著，越應(yīng)該居安思危，越要關(guān)注和調(diào)控好彩票市場和彩民之間“供求關(guān)系”。彩票市場如何能夠做到“以市場為中心”和“高質(zhì)量發(fā)展”，這是我們一直探索的課題。如果區(qū)級彩票機(jī)構(gòu)在參與市場競爭和推動發(fā)展中，不關(guān)注購彩群體和市場變化，何談“以市場為中心”；如果彩票機(jī)構(gòu)只關(guān)注銷量，而不重視彩票行業(yè)的良性發(fā)展，又何談“高質(zhì)量發(fā)展”？我們認(rèn)為，區(qū)級彩票機(jī)構(gòu)是執(zhí)行層，也是彩票銷售的主體，必須按照統(tǒng)一發(fā)行、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一操作流程、統(tǒng)一宣傳營銷等要求實施，變各種不利因素為有利條件，完善銷售體系，確保福彩安全運行、健康發(fā)展。
一、當(dāng)前面臨的各種挑戰(zhàn)
長期以來，郊區(qū)縣在彩票銷售過程中，一直充當(dāng)著排頭兵和試驗田的作用，也首當(dāng)其沖面臨著各種壓力和困難。一是受宏觀經(jīng)濟(jì)影響。當(dāng)前，由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整處于關(guān)鍵階段，，特別是今年受新冠肺炎影響，經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩。例如我們溧水區(qū)的一些企業(yè)關(guān)閉并轉(zhuǎn)或遷移到外地，不少務(wù)工人員返鄉(xiāng)。二是受市場容量影響。隨著銷售規(guī)模的不斷壯大，市場潛在規(guī)模達(dá)到峰值，彩民群體和終端規(guī)模等發(fā)展空間有限。三是受同質(zhì)競爭影響。彩票市場秩序并非規(guī)范有序，在銷售點的設(shè)立、玩法的審批、宣傳促銷等方面表現(xiàn)得尤為突出。特別是快3快速游戲銷售周期減半，中福在線每人每天限額投注200元，對溧水區(qū)福彩市場沖擊力相當(dāng)大，部分彩民轉(zhuǎn)向購買體彩。四是受自身規(guī)則影響。福彩游戲本身層級多，竟猜性不強(qiáng)，返獎比例低，獎項設(shè)置不太合理，導(dǎo)致彩民參與度低，流向體彩等。另外，福彩還受彩票銷售運營成本過高，導(dǎo)致規(guī)模縮小，輿論不正確的宣傳和歪曲事實，導(dǎo)致公信力下降。這些問題成為阻礙彩票市場高質(zhì)量發(fā)展的頑疾。
二、探尋轉(zhuǎn)型升級發(fā)展之路
面對當(dāng)前市場競爭日益激烈、彩民對彩票的趣味性、可自助性日趨增長的背景下,要想進(jìn)一步提升競爭能力,就必須實現(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變,對營銷體系進(jìn)行優(yōu)化，就必須對產(chǎn)品進(jìn)行升級改造，提高市場占有率。企業(yè)可以從國企轉(zhuǎn)向股份制，技術(shù)從高能耗轉(zhuǎn)向低能耗，經(jīng)濟(jì)從一種形態(tài)轉(zhuǎn)向另一種形態(tài)。而彩票業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級呢？從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析彩票的轉(zhuǎn)型升級，必須具備營銷體制機(jī)制的轉(zhuǎn)型和彩票品種、獎級結(jié)構(gòu)、返獎比例等要素著想升級。然而，作為區(qū)級彩票機(jī)構(gòu)是不可能對彩票面值進(jìn)行調(diào)控，也無法改變獎級結(jié)構(gòu)，提高返獎比例，更無法對彩票游戲進(jìn)行升級。那么，區(qū)級彩票機(jī)構(gòu)是否就不能夠轉(zhuǎn)型升級呢？并非如此，區(qū)級彩票機(jī)構(gòu)對現(xiàn)行營銷體系內(nèi)影響和制約市場發(fā)展的體制機(jī)制是可以進(jìn)行轉(zhuǎn)型的，例如對規(guī)范管理、服務(wù)質(zhì)量、隊伍建設(shè)、宣傳營銷、品牌形象等方面的高附加值進(jìn)行升級，以此來尋求更大的發(fā)展空間。
溧水區(qū)針對彩票營銷體系中的實際情況進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，從運行機(jī)制“單一化”向市區(qū)兩級“多元化”管理轉(zhuǎn)型；從“人員聘用”向“知人善用”轉(zhuǎn)型；從“傳統(tǒng)分配”向“績效考核”轉(zhuǎn)型；從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)型；從“跨越式發(fā)展”向“可持高質(zhì)量發(fā)展”轉(zhuǎn)型。從“低成本競爭”向“差異化服務(wù)”轉(zhuǎn)型；形成了溧水區(qū)獨特的轉(zhuǎn)型思路，并且對精細(xì)管理、營銷宣傳、服務(wù)質(zhì)量、銷售手段等進(jìn)行升級，轉(zhuǎn)型升級兩者合二為一，相輔相成，探尋一條符合溧水區(qū)福彩持續(xù)發(fā)展之路。
1、運行機(jī)制由“垂直管理”向“二元結(jié)構(gòu)”轉(zhuǎn)型升級。從2011年開始，南京市民政局黨委決定實施市級福彩運行機(jī)制改革，福彩發(fā)行由原來市中心垂直管理，改變?yōu)槭懈２手行暮蛥^(qū)福彩中心共同發(fā)行管理,銷售站點的日常維護(hù)維修、增移退機(jī)、資料配送等工作委托區(qū)福彩中心承擔(dān)。起步階段由于區(qū)中心缺乏管理經(jīng)驗，市中心實行了聯(lián)絡(luò)制，將管理人員實行一對一與區(qū)中心對接，幫助、指導(dǎo)區(qū)中心開展工作，使他們在管理工作、站點建設(shè)、電腦票、刮刮樂銷量、銷售員隊伍建設(shè)等方面，探索出一套管理辦法。如對刮刮樂銷售不達(dá)標(biāo)的站點，采取培訓(xùn)、幫扶，與刮刮樂管配站一道組織績差站點利用節(jié)假日開展戶外銷售等，做到了以情制動、以情明理。為此，溧水區(qū)福彩出臺《福彩行風(fēng)建設(shè)管理制度》和《銷售點管理辦法》以及銷售點規(guī)范化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等，區(qū)福彩機(jī)構(gòu)做到目標(biāo)到人，責(zé)任到人，落實到位。近十年來，實施市區(qū)兩級共同管理，使彩票銷售工作出現(xiàn)了“高效、規(guī)范、統(tǒng)一”的良好格局。
2、收入分配由“傳統(tǒng)單一”向“績效考核”轉(zhuǎn)型升級。溧水區(qū)民政局對福彩中心在選人用人和薪酬分配上始終給予高度的自主權(quán)。一是完善用人機(jī)制，優(yōu)化隊伍結(jié)構(gòu)。通過不拘一格的“選拔、吸納、引進(jìn)”的方式實現(xiàn)全員聘用制。先后招聘10名大專以上學(xué)歷，有一定工作經(jīng)驗及有專業(yè)特長的人員，充實到福彩隊伍，通過定期開展各種理論學(xué)習(xí)、專家授課、業(yè)務(wù)技能比武、戶外拓展訓(xùn)練和人生目標(biāo)演講等主題教育活動，提高了職工的業(yè)務(wù)能力和理論水平。此外，堅持“公開、公平、透明”的竟?fàn)幧蠉彊C(jī)制，每年都要開展一次競爭上崗工作，使在編人員和聘用人員在崗位選擇方面一律平等，都具備緊迫感和竟?fàn)帀毫Α６钦{(diào)整分配體系，實施同工同酬。在建立收入分配制度上淡化人員身份，對聘用人員所有的福利、績效薪酬實現(xiàn)并軌，讓職工感受到公平、公正。根據(jù)工作職責(zé)實行定崗定員，設(shè)置“管理崗、專業(yè)技術(shù)崗、工勤技能崗”三類崗位。制訂崗位間的工資比例關(guān)系，設(shè)置薪酬體系，確定收入分配方案，形成相對統(tǒng)一的工資、績效比例結(jié)構(gòu)。如對管理崗位，設(shè)置銷售廳經(jīng)理、副經(jīng)理、服務(wù)員等，每個級別的工資收入又按照一定的系數(shù)比例進(jìn)行設(shè)定；同樣對工勤技能崗也設(shè)置了相應(yīng)的級別，形成了合理的崗位工資結(jié)構(gòu)。三是調(diào)整激勵措施，制定獎勵政策。一方面按照國家和省市的相關(guān)規(guī)定，為職工辦理養(yǎng)老、醫(yī)療等社會統(tǒng)籌保險，另一方面根據(jù)職工的工作性質(zhì)，還辦理了意外傷害保險，住房公積金，解決了職工的后顧之憂。此外，還根據(jù)職工的工作實績，開展年度優(yōu)秀、先進(jìn)獎勵，票種單項獎勵，以及榮譽(yù)特殊獎勵等，有效調(diào)動職工的積極性。
3、營銷體系由“墨守成規(guī)”向“主動參與”轉(zhuǎn)型升級。現(xiàn)階段的彩票發(fā)行工作既要行政推力，又需市場推動，這是福彩獨有的營銷體系特點，只有雙作用力相得益彰，才能使彩票效應(yīng)倍增。近年來，溧水區(qū)福彩中心主動把握了這一特點，改變以往“任其發(fā)展、被動挨打”的現(xiàn)象，主動出擊，參與競爭。一是改變實施標(biāo)準(zhǔn)。逐漸擺脫“唯銷量論”的評價標(biāo)準(zhǔn)，綜合評估、衡量基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)保障和人力資源承受壓力等，嚴(yán)格遵守市場發(fā)展規(guī)律這一平衡法則，從全市彩票銷售的實際出發(fā)，不盲目追求增長速度搞攀比，把推進(jìn)力度、開發(fā)程度與發(fā)展?jié)摿τ袡C(jī)結(jié)合起來；把銷售終端的數(shù)量與質(zhì)量有機(jī)結(jié)合起來；把銷售人員規(guī)模與銷售技能的不斷提高有機(jī)結(jié)合起來，力爭可持續(xù)、著力謀長遠(yuǎn)。二是轉(zhuǎn)換營銷策略。把提高服務(wù)質(zhì)量、積極拓展市場、加強(qiáng)安全運營、建立專業(yè)隊伍，作為不斷適應(yīng)市場變化，把握發(fā)展規(guī)律，適度有序參與市場競爭。在安全運行的前提下，提速度、求發(fā)展。近年來，溧水區(qū)福彩中心先后與連鎖煙酒店、超市百貨以及專業(yè)營銷公司建立合作關(guān)系，增設(shè)站點，適時開展刮刮樂戶外銷售活動；與城管、交通管理等部門建立協(xié)作關(guān)系，特別是通過與商家合作，填補(bǔ)了銷售空白區(qū)域，使發(fā)行工作順利開展。三是提升福彩美譽(yù)。溧水區(qū)福彩中心通過公益宣傳，整合利用媒體資源，著重在增強(qiáng)福彩美譽(yù)度上下工夫，先后與區(qū)電視臺、網(wǎng)站等多家新聞媒體建立聯(lián)動關(guān)系，做到報紙常有新聞、電視常有身影、網(wǎng)絡(luò)常有信息；與街道、社區(qū)建立了互動關(guān)系，廣泛宣傳福彩公益形象。另外，還定期邀請站點業(yè)主、彩民、媒體記者開展“博愛•溧水福彩”系列公益宣傳活動，使福彩走進(jìn)公益項目、走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)學(xué)校，營造了良好的輿論氛圍。
三、營銷管理體系轉(zhuǎn)型升級的助推作用
回顧溧水區(qū)福彩營銷管理體系的轉(zhuǎn)型升級，對助推彩票市場發(fā)展起到三個方面的積極作用。
一是有利于強(qiáng)化規(guī)范管理，促進(jìn)健康有序發(fā)展。當(dāng)前，福彩進(jìn)入發(fā)展關(guān)鍵期，面臨彩票政策調(diào)整與安全健康的矛盾；面臨游戲吸引力與健康平和購彩環(huán)境的矛盾；面臨經(jīng)營競爭與社會責(zé)任的矛盾。通過不斷制定和完善一系列管理制度、目標(biāo)任務(wù)、獎罰分明的政策措施，使福彩營銷體系不斷升級，做到用制度管人、用制度約束人，以此來規(guī)范銷售行為。
二是有利于提高綜合能力，增強(qiáng)競爭軟實力。對營銷體系中的管理、服務(wù)、機(jī)制、品牌、隊伍等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，不斷改變站點布局不均、資金配套不足、服務(wù)手段不強(qiáng)、制度措施落后、人員結(jié)構(gòu)不佳等不符合市場運作規(guī)律的問題。以此進(jìn)一步優(yōu)化結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)意識、改善服務(wù)，提高人員素質(zhì)，以及銷售終端的營銷技能、服務(wù)方式，積極應(yīng)對彩票市場,提高軟實力。
三是有利于整合社會資源，擴(kuò)大品牌影響度。彩票營銷體系的轉(zhuǎn)型升級，可以充分發(fā)揮民政覆蓋面廣、涉及面寬的作用，組織協(xié)調(diào)街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、大型連鎖超市、農(nóng)村供銷社等單位的資源，合理整合利用，優(yōu)化終端規(guī)模、擴(kuò)大彩民群體、推廣福彩文化品牌，發(fā)揮公益效應(yīng)，對助推福彩向縱深發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
實踐證明，彩票市場做大做強(qiáng)、做深做透、做實做優(yōu)，就必須與時俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變觀念，放眼未來；就必須堅持對不利于彩票市場發(fā)展的體制機(jī)制、運行模式、營銷手段、人本取向等進(jìn)行改革,尊重彩票市場發(fā)展規(guī)律,立足實際，為溧水區(qū)福彩事業(yè)健康有序發(fā)展注入強(qiáng)勁動力，開辟更加廣闊的高質(zhì)量發(fā)展空間。